'האווירה של הזמנים': איך נייקי הפכה למותג האופנה הגדול בעולם

אורוות המעצבים של סוווש מתחרה בכל קונגלומרט יוקרה. האם זה באמת כל כך מטורף לומר שאף אחד לא משנה אופנה כמו הסוווש?

גשמים מקראיים ייצגו תמיד התחלות חדשות אז אולי הטייפון שהתגלגל לטוקיו לא היה החדשות הגרועות ביותר עבור ג'ון אליוט. בשנת 2016 אליוט שהה בעיר על קולקציה מתקרבת כשהשיחה הגיעה: פרייזר קוק, המנהל הבכיר של שיווק המשפיעים של נייקי, היה בעיר ורצה לתלות. אז התחיל הגשם. השיחה הייתה, באופן בלתי נמנע, אינטימית: הם נדחסו יחד מתחת למרפסת בגודל של מיטה זוגית כדי להימנע מלהירטב. זה היה סוג הראיון הבלתי פורמלי שאליוט, שנהג לצייר עיצובים של נעלי ספורט ולשלוח אותם לנייקי בילדותו, חיכה לו חיים שלמים. הוא וקוק שוחחו על הכל: תת-תרבויות שונות, מוסיקה בה הם היו, ערים בהן הם אוהבים לבקר, כיצד מסלולי חייהם מובילים לשולחן הספוג שעליהם ישבו. וכמובן: נייקי. הפגישה נמשכה כך במשך ארבע שעות, והשהתה מדי פעם כשלא ניתן היה להתעלם עוד מפטר הגשם. אליוט איחר בשעה לארוחת סושי אפית בקיובי גינזה. חבריו לארוחת הערב היו מטורפים, ובמקום סושי אגדי, אליוט קיבל אוכל מחנות נוחות באותו לילה. 'אבל בחרתי נכון,' הוא אומר. 'היה מבצע את אותה שיחה מיליון מתוך מיליון פעמים.'

הוא היה בקשר עם נייקי בעבר - המותג נתן לו כמה נעלי ספורט למופעי מסלול. אבל אחרי אותה פגישה, אליוט סוף סוף נאלץ לתת את דעתו על הנייק ונדאל, נעלי ספורט שאליוט החליק בילדותו. אחרי כמעט כל חיי הסבלנות, הנעל הראשונה שלו אזלה תוך שניות ספורות בלבד. הוא לא לבד.



כיום, מעצבים נייקים כמו של אליוט נמצאים בכל מקום. אם יש רקמת חיבור לשבוע האופנה בשנת 2018, מדובר בנעלי התלבושות והבגדים השווים בכל מקום. אוספי גביע העולם של נייקי הובילו על ידי וירג'יל אבלאו וקים ג'ונס. ועכשיו, ציוד נייקי אופנתי מתחיל לחלחל למגרש, גם דרך הקולקציה של אליוט עם המדים הפתוחים של לברון ג'יימס וסרינה וויליאמס בארה'ב בעיצוב Off-White. בשבוע האופנה בפריז בקיץ הנוכחי הם היו בסמויה, סאקאי, קרייג גרין, אוף-ווייט ואליקס. שבוע האופנה הוא המקום בו מותגים ומעצבים חושפים את הקולקציות החדשות שלהם, אך זה גם יותר ויותר המקום בו הם מגמישים את נייקים החדשים. איפה מה אלו? לוקח על עצמו טנור מטורף ומילולי בקרב הקהל. האסטרטגיה בולטת מול חברות נעלי ספורט אחרות, שרודפות אחר בדרנים כמו סוכנים הוליוודיים או ממנות אותם כמנהל קריאייטיב מותג.



הלחם והחמאה של העסק של נייקי תמיד יהיו נעלי ספורט מוכרות המוניות ובלוגיות. אבל חברת בגדי הספורט הגדולה והרווחית ביותר על פני כדור הארץ נותרה איתנה במחויבותה לתת למעצבים בעלי עיניים מכוכבות לשחרר את נטיות העיצוב המוזרות ביותר שלה על הנעליים והבגדים שלה. 'חשוב לזכור שהחברה גדולה', אומר אבלו, אולי מדגיש דברים. ״זה לא צריך לעשות שום דבר נישה, אבל הם מכירים ומאפשרים למעצבים צעירים כמוני להביא את הרגישות שלנו ולפרוח אותה, לטפח אותה. זה מה שמעניין יותר: שחברה גדולה כמו נייקי אפילו מרימה טלפון כשילד כמוני מתקשר ', הוא אומר, בהחלט מדגיש את עצמו. אבל הנקודה שלו נשמעת נכונה: נייקי יכולה להיות חברת מכירות של מיליארד דולר בשנה רק בכך שהיא נותנת ל- FootLocker למכור את דגמי הליבה שלה. במקום זאת, זה פורץ לאופנה.



דיוקן של המעצב ארולסון יו

ארולסון יו , ראשי תיבות , משתף פעולה מאז 2014, לקח את הטכנולוגיה של נייקי לקיצוניות - ולארון של ג'ון מאייר.

נתנאל ווד



דיוקן של המעצב ריי קוואקובו

רעי קוואקובו , כמו בנים , משתפת פעולה מאז 2009, הפכה את נעלי הספורט למגניבות מספיק בשביל המסלולים החדישים שלה.

מלודי ג'נג / Getty Images

דיוקן של מעצב קרייג ירוק

קרייג גרין , משתף פעולה מאז 2018, איכשהו גרם ל- Element React 87 להראות זר יותר. בדרך טובה.

ריק פושינסקי / רדוקס

דיוקן של המעצב ג'ון אליוט

ג'ון אליוט , משתף פעולה מאז 2017, עשה אוסף שמתאים ל ה מלך, לברון ג'יימס.

פרננדה קלפת / Getty Images

ובעוד שנייק חדשה בעולם האופנה, היא פועלת יותר ויותר כמו חברת אופנה. החברה חזתה לאחרונה שהיא תגיע למכירות של 50 מיליארד דולר עד שנת 2022. זהו מספר בין-גלקטי: על פי פורבס חברת האם של אלפבית של גוגל עשתה 89.92 מיליארד דולר במכירות בשנת 2017, וולט דיסני היו 54.94 מיליארד דולר. בעולם ההלבשה מכירותיה של זארה בשנת 2017 היו 29 מיליארד דולר. אולי השוואה טובה יותר: כריסטיאן דיור, מותג האופנה הגדול ביותר בעולם מבחינה מכירתית, עשה מכירות של 49 מיליארד דולר בשנה שעברה.