ניו באלאנס, תחת שריון והשנה שבה נעלי הספורט נעשו פוליטיות

מותגי נעליים כמו Under Armour ו- New Balance נקלעו לפיצוץ הרדיואקטיבי של הפוליטיקה השנה - אך האם זה אכן שינה הרגלי קניות?

בדרך כלל, כשברני גרוס פוגש מישהו, הוא עושה מה שכל נעלי התעמלות טוב יעשה: שופט אותם על פי בחירת הנעליים שלהם. אבל כשמנהל של ניו באלאנס התלבש כמו אנדי ברנרד מ המשרד נכנס לבוטיק הסניקרס היוקרתי של גרוס Extra Butter כמה חודשים לאחר שבכיר אחר מהחברה יצא לתמיכה בדונלד טראמפ, הוא לא היה צריך להגיע כל כך רחוק. החברה קיוותה שהמפקד הראשי החדש יספק את הבטחת הממשל הקודם למסור חוזה עסיסי לייצור נעליים עבור צבא ארצות הברית, כך שלא היה ספק גדול במוחו של גרוס לגבי הפוליטיקה של הבחור - או לפחות החברה שלו. אז תאר לעצמך את הפתעתו כשהמנהל המסוים הזה הבהיר לחלוטין לגרוס כי לא מתרחש רומן אהבה אמיתי בין ניו באלאנס לטראמפ.

הדבר הראשון שהוא אמר לי כשנכנס לחנות היה, 'שמע, בנאדם, אני רק מודיע לך שאני מקווה שמה שהדברים נאמרו מלמעלה לא משקף את מי שאנחנו כמותג, אומר גרוס. גרוס בדק את ההנהלה. גרוס אומר שביקור כזה נחשב לתחזוקת מערכות יחסים ברמת המיקרו, אך זו הוכחה לאורכים של מותגים כמו ניו באלאנס לעשות בקרת נזקים. במצב זה, ההנהלה הניחה בצד פוליטיקה לטובת מכירת נעלי ספורט נוספות. (New Balance לא הגיב לבקשות לתגובה.)



הרגע התגבש עד כמה ניו באלאנס פיקח על המצב. זה היה עד מיכולתו של טראמפ ממקור ראשון לחלק לקוחות לחרמים ותומכים. הוא מאוד מודע למצב והוא מנסה לכבות שריפה, גרוס זוכר שחשב על האורח שלו. באותה תקופה נצלו נעליים מהמותג של ההנהלה ברחבי הרשתות החברתיות. פשוטו כמשמעו : נעלי התעמלות של ניו באלאנס הושלכו לבורות, הושפעו בנוזל קל יותר ונבלעו בלהבות. מותג נעלי המתחרים ריבוק, נטע בינתיים נתח בבוסטון - ניו באלאנס בעלים של בוסטון, אומר גרוס - וגם מציע בחינם נעליים ללקוחות הסובבים של ניו באלאנס. הפסקות גסות, בניסיון למצוא את הדרך הנכונה להחמיא לבכירים שהניחו בצד את הפוליטיקה בכיבוי שריפות מילוליות ומטאפוריות. הוא נוחת על חרוץ.



נראה שהפוליטיקה בלעה הכל בשנת 2017 - רק הכנת קפה בבוקר הפכה לאקט מפלגתי. אבל נראה שאף ענף לא היה מעורב יותר בשחקנים שלה מאשר בהנעלה. תומך טראמפ בכירים באנדר שריון וניו באלאנס הכניסו את עצמם למים חמים, יורש שעועית L.L. תרם כסף לטראמפ, תמיכתו של קניה בנשיא הנבחר דאז גרר את אדידס ואת ייזי לשיחה, והסטארטאפ ביג בולר ברנד צילם גם את טראמפ. רק נייקי ברחה בשנה האחרונה ללא פגע. ופוליטיקה יכולה לפגוע הכי קשה במותגי הנעלה. נעליים חיות ומתות מההייפ, ולוגואים קיימים תמיד יכולים לספוג אסוציאציות במהירות. רגע אחד בכיר מסביר את תמיכתם בטראמפ. הבא? כותרת כמו ניאו נאצים הכריזו על ניו באלאנס כ'נעליים רשמיות של אנשים לבנים '



ראסל ווינר, פרופסור לשיווק ב- NYU, ממסגר את המצב ברעיון של חטיפת מותג: כאשר מותג, ללא שיווק פעיל משלו, נקלט על ידי קבוצה מסוימת, הוא מסביר. הרעיון עוזר לתאר כיצד מותג כמו ניו באלאנס, שיצא במהרה לאחר שהאתר הניאו-נאצי 'דיילי סטורמר' טען כי הנעליים של אנשים לבנים כדי להוקיע קנאות ושנאה, יכולות לאבד את התדמית לתדמיתו האוצרת בקפידה. נעליים מונעות לוגו חשופות במיוחד לחטיפת מותגים - אם אתה רואה מספיק נ סמלי לוגו על אנשים בעצרת ימנית-אלט בשרלוטסוויל , עמותה תת מודעת מתחילה לנבור במוחך. אותו דבר קרה לפרד פרי אחרי קבוצת ימין קיצוני הבנים הגאים החלו ללבוש כל הזמן את המותג . יש חשש אמיתי שנגיע למצב שאתה לובש סוג נעליים אחד ואתה מזוהה עם קבוצה אחת ואתה לובש את זה כסמל, אומר ויטולד הניץ, פרופסור בבית הספר לעסקים וורטון שחוקר את השפעת הסכנות הפוליטיות על התאגידים. אנחנו לא כל כך רחוקים מזה.