Farfetch רוצה להיות נטפליקס של האופנה

שנה שהוסרה מצרות מניות גדולות, הצבר מכין את בגדיו, מהמר בגדול על נעלי התעמלות בשוק המשני ומשגשג בעיצומה של מגפה. האם זה מספיק בכדי לעצב את עתיד האופנה?

באוגוסט אשתקד , הקמעונאית המקוונת Farfetch נאבקה בעוצמה. השנה הראשונה של Farfetch כחברה ציבורית לא עברה טוב, קרא כותרת על קְוָרץ . ההערכה הקשה הגיעה מיד לאחר ש- Farfetch הוציאה 675 מיליון דולר לרכישת New Guards Group, חברת האם ל- Off-White, Palm Angels והרון פרסטון. המניה של Farfetch נכנסה מיד לסיבוב בעקבות הרכישה. החששות המיידיים היו כפולים: ש- Farfetch צובר סכום חוב שאינו בר-קיימא, וייתכן שהחברה הגיעה למפלגת Off-White בשיאה בלתי-בר-קיימא. ואף על פי שאיש לא ידע זאת באותה תקופה, מגפה הרסנית כלכלית התעכבה באופק. חברה שהוחלשה כבר כמו Farfetch הייתה צריכה להיות עוד נפגע קמעונאי.

אבל שמונה חודשים שנפלו לנפילה כלכלית חופשית כללית - וקצת יותר משנה שנמחקו משמועות על פטירתה הקרובה - פרפץ 'משגשגת. ועכשיו, במקום לדאוג להפסדי הכנסות או לפשיטת רגל פוטנציאלית, המנכ'ל והמייסד חוסה נבס עסוק בניסיון להבין לאיזה חד קרן פרפטץ 'בעמק הסיליקון יש המשותף ביותר. ראית עם נטפליקס: זה התחיל כמצטבר של סרטי אנשים אחרים ובסופו של דבר הם הבינו שאם הם באמת רוצים להביא את הפלטפורמה שלהם לרמה אחרת, הם צריכים להתחיל להיות משתתף פעיל בתרבות זו, אומר נבס. בעשר השנים הראשונות של Farfetch, חתמנו ​​על הבוטיקים היפים ביותר, 500 מותגים, יצרנו את הלוגיסטיקה, מנוע העסקה, הפלטפורמה שתוכל להציע לקהילה הזו גישה לצרכן גלובלי. אבל עכשיו זה הזמן להיות רלוונטי מבחינה תרבותית כמותג, לא רק כפלטפורמה לעסקאות.



מכיוון שכשאנחנו מדברים לראשונה בפברואר, נבס די בטוח שהוא האחראי על חברת הדיגיטל הגדולה הבאה. הוא פשוט לא בטוח לאיזה טיטאן הוא רוצה להשוות את זה. בימים מסוימים הוא עוזר לפיקסאר של האופנה העילית: הרכישות של Farfetch על חברת האם Off-White New Guards Group וטקס הפתיחה של החנות במרכז העיר מאפשרות לה לטשטש יצירות משלה תרבות. אחרים רואים את זה כאמזונס של אופנה גבוהה, שוק מערה ורחב ידיים המציע משלוח חינם על נעלי הספורט של ריק אוונס במקום יצרני וופל מיני. (לכאורה, האופנה נותרה האזור היחיד שאמזון לא הצליחה לפצח.) יתכן, כפי שאומר אחד מבעלים של חנויות ברשת Farfetch, החברה קרובה יותר לסופר האופנה העילית, ומסיקה את המלאי והעבודה הקשה של הבוטיקים שהיא עובדת איתם. לפזר רווחים גדולים. אבל לאחרונה, במהלך המגפה, נוויס רואה את התינוק שלו יותר כמו נטפליקס. שתי הפלטפורמות התחילו בלהקים קטלוג עצום של נכסים של אחרים, אך כעת עושות לעצמן שם על ידי הוצאות גדולות ליצירת תוכן מקורי משלהן. ובדומה לנטפליקס, Farfetch מנצלת תקופה קשה: במהלך החודשים האחרונים, במהלך מגיפה השומרת על אנשים בבית וקניות ברשת, העסק מעולם לא היה טוב יותר.



במהלך המגפה משך האתר 900,000 לקוחות חדשים, הכפיל את הורדות האפליקציות, הגדיל את התנועה באתר ב -60% משנה לשנה, והביא הכנסות ל -438 מיליון דולר ברבעון האחרון - עלייה של 71% לעומת התקופה המקבילה אשתקד. בשוק המערבי הם עושים את זה הכי טוב, אומר האנליסט אד יורומה, מנהל בחברת KeyBanc שוקי ההון שמסקר את Farfetch. לקוחות אומרים שבגלל המגפה הם מתכננים לעשות יותר קניות באינטרנט, גם כשאנחנו מגיעים לאיך שנראה הרגיל החדש שלנו לאחר החיסון, על פי סקר ועדת הסחר של האו'ם . (Farfetch ערכה סקר משלה בקרב לקוחות חדשים, 45% מהם אמרו שהם יעשו יותר קניות באינטרנט כעת.) ובתחילת נובמבר, האתר קיבל סך של 1.15 מיליארד דולר מקונגלומרט היוקרה ריצ'מונט ועליבאבא, גרסת סין לאמזון. נראה כי כל זה מציב את Farfetch לפני המתחרים כמו Net-a-Porter ו- Shopbop שבבעלות אמזון להיות הקמעונאית המקוונת שתשלוט בכולן. [Farfetch נמצא] בעמדה להוביל את האיחוד הבלתי נמנע של הענף, כתבה לורן שרמן עסקים של אופנה .



'זה הזמן להיות רלוונטי מבחינה תרבותית כמותג, לא רק כפלטפורמה לעסקאות.

המהפך של הונו של Farfetch קשור יותר לדעת הקהל שמנעה באיחור את דרכו של נבס מכל שינויים גדולים באסטרטגיית האתר. מסע ההוצאות של נבס נראה הרבה יותר טוב מרחוק. קבוצת השומרים החדשה תשמש כסטודיו ההפקה של Farfetch, ותגבש יצירות ברמה יוקרתית במהירות אופנתית מהירה. רשת הבוטיקים פירושה שהקמעונאי אינו צריך להחזיק בגדים בפועל במלאי, ומסיר אותם מסוג הסיכון שהולך ומפחיד עוד יותר באמצע מגיפה. בינואר רכשה NGG את טקס הפתיחה, קלטה את הקמעונאית האהובה לשעבר והפכה אותה מחדש למותג פשוט. הוא רכש את מוצרי אצטדיון כדי להעניק לפארפטש את היכולת להזיז נעלי התעמלות בשוק המשני ביעילות של יצירה מעצבת חדשה.